ランディングページと呼ばれる商品やサービスを購入するためのサイトや、商品内容の詳細を紹介するページの作る際の、要素とチェックポイントについて解説をします。WEB広告の運用を考える際には、「最重要」と言っても過言ではないページです。
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なぜランディングページは大切なのか？
集客をしようとSNSで投稿をしたり、動画を使ったり、広告を出したりしますよね。それを見た人が行きつく先は、そう、ランディングページや商品の詳細ページです。（この先は表記を「ランディングページ」で統一します）
広告のキャッチコピーが素晴らしくて、写真で目を奪われて、ウキウキしながら広告をクリックしても、次に開くランディングページがお粗末だったら、結局、売上や集客という成果を逃してしまいます。
SNSで投稿する、動画を作成する、というのは自分で行っているとお金はかかりませんが、時間や労力がかかります。WEB広告には費用がかかります。それなのにお粗末なランディングページしかないのであれば、SNSや広告で時間やお金をかける前に、ランディングページを整えることが急務です。
外注でプロに制作依頼しても安心できない理由とは
ここ数年、プロのWEBデザイナーやセールスライターとチームで動き、LPの「ディレクション」と言われる監修をする機会も増えてきました。LPをプロに頼むと、WEBデザイナーにページを作ってもらうのが20万円、セールスライターに文章を作ってもらうのが10万円くらいは最低限かかります。
でもお金をかけたからと言って、成果が出るとは限らないのです。なぜなら、WEBデザイナーはホームページやランディングページを作る際に、かっこいいサイトを作ろうとしがちです。「かっこいいサイト＝売れるサイト」ではありません。
商品を売ることや集客が目的で製作するのであれば、かっこいいだけではダメなのです。そして、セールスライターは文章を書くプロですが、あなたの商品や業界のプロではありません。セールスライターは業界を決めて書いている人もいますが、あなたのサービスの一番の理解者はあなたです。
ですから、ランディングページの製作を外注するとしても、マーケティング的な視点から内容をマネジメントする能力は、経営者にとって必須なのです。では、コンテンツに含めるべき内容と、チェックポイントを具体的に見ていきましょう。
外してはいけないコンテンツ5つの要素
商品やサービスの説明をするときに、専門用語を使用して技術的な説明をしても、見ている人には理解されません。以下の視点で文章を構成し、すべて盛り込むことが重要です。
- ヘッドライン
USPと呼ばれる、他との違いが一目みた瞬間に惹きつけられるキャッチコピー。
最低でも10個は作って、最高のものを選ぶ。身近な人に見てもらって選定することも有効。内容が伝わるだけではなく、「くわしく知りたい」「続きを読みたい」「何だろうこれ？」などの感情を湧き起こす。 - ストーリー
商品で手に入れられる結果を刺激的な文章で伝える。結果を得られた顧客の感動の実況中継など。さらに開発秘話、自分の問題解決をした経験などを盛り込んで、得られる結果のすばらしさを語る。
かっこよい話だけではなく、どん底の経験から大成功した話やこだわりを盛り込む。長くてもいいので引き込まれるストーリーにする。 - 自己紹介
ストーリーとの関連性と少しの専門性を見せることで信頼を得る。顔写真を載せるとなお良い。ビジョンや理念を語ると自分の考えに近い顧客を集められる。 - メリット
得られるメリットについての結果や、その結果についての約束をヘッドラインとは別の表現、もしくはより長い文章で伝える。お客様の声などでメリットの裏付けを紹介し、信頼とインパクトを与える。 - 商品説明
顧客が得られるメリットに焦点を当てながら、他社との差別化を伝える。具体的な数値を入れて、メリットをよりイメージしやすくする。
価格の提示、他社商品との比較、値段の正当性、安く感じてもらうための説明。
今回だけの特典や、約束したベネフィットを得るためのアフターサービス、ベネフィットが得られなかった場合の保証などについても明記する。
行動してもらうための３つのチェックポイント
ランディングページは文章の内容だけではお客様に行動をとってもらうことはできません。
デザインや全体の流れについてチェックする必要があります。
① デザインと配色
センスのいいサイトであることに越したことはありません。でも、売れるサイトであることがより重要です。
- メインで伝えたいメッセージは目立っていますか？
- 申し込みボタンは目立っていますか？
- スマホから見て目立つべき部分はインパクトがあり、文章は読みやすい文字の大きさですか？
② 一貫したメッセージになっていること
コンテンツを書いていく際には、１項目ごとに文章を作っていくことになります。そのため、項目ごとに訴えるメッセージがずれてしまうことがあります。ページ全体に文章を配置したら、メッセージが一貫していて、伝えたいことが一つに絞れているかチェックします。
たくさんの課題を解決できる商品やサービスの場合や、対象の顧客の属性が幅広い場合には、ランディングページをメッセージごとやターゲットごとに分けて作ることがお勧めです。ランディングページでは、「あれもこれもできます」というメッセージにすることは厳禁です。
サービスの場合なら、別サービスとしてメニュー化することも有効です。
③ 明確な指示
ランディングページは上から下に読んでいくものです。「買いたい」と思った時に買えるように「ここをクリックして購入」などの行動喚起のボタンを入れます。行動の指示も一つのみに絞ります。
購入する、詳細を見る、問い合わせるなどの複数のボタンを配置してはいけません。
ボタンに記載する言葉遣いも重要です。申し込んで欲しいのに「詳細を見る」「問い合わせる」と書くのは良くありません。「申し込み」という言葉を見せることで、「脳が申し込みたくなったらクリックする」という行動をとるのが人間です。
「詳細を見る」という言葉を見ているうちに詳細を見たくなってクリックした人が、申込フォームを目にしたら違和感を覚えてページを閉じてしまいます。言葉遣いも一貫性のある表記になっているかチェックしてください。
まとめ
ランディングページのコンテンツ５つの要素と３つのチェックポイントをご紹介しました。
製作を外注する際にも、経営者自ら、もしくは社員がマネジメントできるかどうかで、ページのクオリティーは大きく変わります。新規作成時や見直し時に、客観的なアドバイスが欲しい場合には、有料相談で具体的なアドバイスをさせて頂いています。
外注先を変えることなく、内容のブラッシュアップだけ行うことができます。ご興味がありましたら、まずは無料相談でご質問頂けたらと思います。
無料相談に「コラムを読みました」と記載いただけましたら、コンテンツ５つの要素を８個のブロックに分けて配置することでより成果の出やすい「ランディングページ作成テンプレート」をプレゼントいたします。
WEB広告の費用をかける前に、しっかりとランディングページのチェックを行うことで、成果が出やすくなります。現在運用中のページも見直してみてください。
執筆者プロフィール：
ドリームゲートアドバイザー 佐々木 美香
（ミカプロジェクツ 代表）
ITサポート歴20年以上。日本で一番キャリアの長い女性IT専門家
2015年よりワードプレスでのホームページ作成、ブログのSEO対策、SNSやメルマガ集客などを、パソコンが苦手な人でも、自分でできるようになるコンサルティングを提供。
コンサルティングを受けた方からは、「ホームページからの月商が１００万円を超えた」「アクセスが20倍になった」「高額商品が初めて売れたのがホームページからのお客様だった」などの報告が多数。
他に、小規模事業や個人起業家向けに、サービス・商品作りからWEBを活用した売れる仕組み作りまでのトータルサポートを提供。
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