起業・経営FAQ : 広告費はどれくらいかけるのが適正ですか？

質問

集客強化のため広告運用も検討していますが、どの程度予算をかけるべきか分かりません。

少なすぎても成果が出なさそうですし、かけすぎて回収できないのも怖いです。

適正な広告投資の考え方を知りたいです。

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専門家による回答 (回答者：奥抜 武史氏)

回答者

奥抜 武史（おくぬき たけし）

TRUST MARKETING代表の奥抜武史氏は、広告代理店等を経て独立したWEB集客の専門家。ECサイト売上部門1位やApp Store総合1位獲得など豊富な実績を誇ります。「相談しやすさNo.1」を掲げ、最新のWEB戦略を駆使して起業や店舗の集客・売上向上を全力で支援しています。

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広告費の適正額についてのご質問ですが、これは「予算」の相談に見えて、実は「収益設計（ユニットエコノミクス）」の相談です。

重要なのは「いくらかけるか（総額）」ではなく、「1件の獲得にいくらまでかけられるか（限界CPA）」を把握することです。例えば、1人の顧客を獲得するのに1万円かかり、その顧客から得られる初回利益が5千円であれば単発では赤字です。しかし、その顧客が1年間に3万円分の利益をもたらす（LTVが高い）のであれば、1万円の広告費は適正な投資と言えます。

CPA（顧客獲得単価）、LTV（顧客生涯価値）、粗利率のバランスが取れていなければ、広告を出せば出すほど首が締まります。特に創業初期は広告費が重くのしかかりやすいため、広告運用の前に、自社の「利益が出る数値のボーダーライン」を明確に算出することが最優先です。

【LTVを前提とした広告費回収の事例】

ビジネスモデルによって、広告費を回収して黒字化するまでの期間や構造は異なります。

例えば、法人向けSaaSツール（サブスク型）
獲得単価（CPA）：80,000円
初回利益（単月）：30,000円（50,000円の赤字）
年間利益（12ヶ月）：360,000円（280,000円の黒字）

例えば、美容クリニック（リピート来店型）
獲得単価（CPA）：30,000円
初回利益（1回目）：10,000円（20,000円の赤字）
年間利益（年4回）：40,000円（10,000円の黒字）

例えば、アパレルEC（単発購入型）
獲得単価（CPA）：8,000円
初回利益（1回目）：4,000円（4,000円の赤字）
年間利益（年3回）：12,000円（4,000円の黒字）

このように、どのモデルも「初回は赤字」ですが、年間の継続・リピートを含めることで初めて利益が出ます。

【単発購入ビジネスにおけるLTVの算出方法】

SaaSのようなサブスクリプション型のビジネスはLTVを算出しやすいですが、ECや店舗などの「単発購入（都度購入）」の場合は計算が難しいと感じるかもしれません。その場合は、以下の計算式を用いて1年間のLTV（年間にもたらす利益）を算出してください。

基本の計算式：
年間LTV ＝ 「平均購入単価」 × 「粗利率」 × 「年間平均購入回数」

具体的な計算例：
（平均単価が10,000円、粗利率が50％、年間平均2.5回購入されるECサイトの場合）
10,000円 × 0.5 × 2.5回 ＝ 12,500円（1人あたりの年間LTV）

※もし「年間平均購入回数」が正確に分からない場合は、「1年間の総注文件数 ÷ 1年間の購入者数（ユニーク客数）」でざっくりとした平均値を出すところから始めてください。

CPA（顧客獲得単価）、LTV（顧客生涯価値）、粗利率のバランスが取れていなければ、広告を出せば出すほど首が締まります。特に創業初期は広告費が固定費のように重くのしかかりやすいため、広告運用の前に、自社の「年間LTV」を算出し「利益が出るCPAのボーダーライン」を明確にすることが最優先です。