Webであなたの商品が売れない14の理由＜改善チェックシート付き＞

はじめに

こんにちは、Webマーケティングや事業開発の支援を行っている石田と申します。事業内容やフェーズに合わせて、特定の手法にとどまらない、中立的なご提案を行っています。

コロナの影響により、集客・販売のオンライン化への移行を余儀なくされている方も多いと思います。

Webサイトを作っただけでは売れない、という認識は世の中に浸透してきたと思いますが、「Webサイトで商品・サービスが売れるようにするにはどうすれば良いのか？」が分からず途方に暮れている、分からないためWeb制作・Webマーケティング会社に言われるがままお金を払っている、という人も多いのではないでしょうか。

今後もオンライン化の流れは止まることがないでしょう。

Webへの対応が重要なことは分かっている、しかし、何から改善すればよいのか分からない、という人でもWebサイトで商品が売れない原因を知り、ビジネスの改善に役立つ内容をお伝えします。

ネットショップのようにオンライン販売する商材があるビジネスはもちろん、資料請求やサービス申し込みをゴールとするモデルにも共通する内容ですので、ぜひ参考にしてください。

商品・サービスの問題

商品・サービスに魅力がない

これはWebサイト以前の話ですが、「商品・サービスの魅力」なくしてはそもそもビジネスとして成り立ちません。しかし、Webというものが独り歩きして、Webを作ることが目的になってしまっていることがよくあります。

「ゴミを宣伝しても売れない」という言い回しがあります。Webサイトはいわばお店です。

お店だけを立派にしても売っている商品を欲しいと思わなければ誰も買いません。Web集客だけで完結する、というわけではなく商品を改善するということも時には必要になります。

価格と価値の不一致

ユーザーは「対価と価値が見合う」と思える場合に購入します。どこでも手に入るものをわざわざ高く売ろうとしても売れません。

同類の商品を売っているサイトを参考にしたり、商品をこのWebサイトで買う必要性について考えてみましょう。

また、「購入のハードルが高い」のようにただWebサイトに載せるだけでは売れるのが難しいものもあります。

商品が認知されていない

商品自体が認知されていなければ、検索もされませんし、価値を理解してもらい欲しいと思ってもらうことをゼロからやらないといけないので、時間がかかります。

1. 既存の商品はあるが、自社の商品が認知されていない
2. 市場にない商品で価値等を認知されていない

1の場合は、ニーズはすでにあるので既存の商品との差別化をどう見せるかになります。知名度のある商品に勝っていかないといけないので、たとえば広告を出して露出を増やすなど、それなりにお金や時間はかかります。

2の場合はさらに市場自体がないので、欲しい人を生み出すことが必要になります。

世の中にない新しい商品の認知はそもそも時間とお金がかかる、と理解して行う必要があります。

Webサイトの構造の問題

サイトの構造の改善は内容が整ったあとでの話になります。

お店がきれいでも買いたいものがなければ購入はしませんので、他の理由と合わせて考える必要があります。

Webサイトの動作が重い

ユーザーがWebサイトを訪問してから「そのページを見続けるか」「やめて前のページに戻るか」を判断する時間は2秒と言われています。

動作の遅いサイトはユーザーも離脱してしまいますし、検索順位（SEO）にも悪影響です。

操作性が悪いサイト

使いやすいWebサイトとは「ここを押したらこういう動きをするだろう」「押したいところにボタンがある」といったように暗黙知で意識せずに操作できるサイトのことです。

AmazonやFacebookといった大手のサイトが始めたものを他のサイトでも取り入れることが頻繁にありますが、それはユーザーがその操作に使い慣れているからです。

慣れている、ということはユーザーの使い勝手としてはいいことなのです。階層などが分かりにくい、メニューがぱっと見で分かりにくい、などは離脱の要因になります。買うまでの手続きが面倒である、分かりにくい、なども購入をあきらめる一因になります。

「サイトの動作が重い」「操作性が悪い」で共通して言えることは、ユーザーにストレスを与えることです。商品・サービスが良くても、提供の仕方が悪くてはユーザー体験を損ねてしまいます。

デザインが悪い

「デザインがきれいだから売れるわけではない」これも昔からよく言われていたことでしたが、現在は最低限のクオリティは必要です。

正しくは、対象となる人とマッチするデザインであること、信頼を与えるデザインである必要があります。商売をしようというのに「このクオリティでいいやと思っているのかな？」「企業・店舗として大丈夫かな？」と感じさせるデザインでは、ユーザーが購入に必要な個人の情報を入れるという気になれません。

かといって、親しみやすさが売りの町の八百屋さんで、大手企業の洗練されたデザインのサイトのようでは、自分が対象のようには感じられず離脱してしまいます。

整っていたら良いというわけではなく、「ターゲット」と「提供するものの期待」にマッチするデザインであることが必要です。

サイトの導線が弱い

デパートで次のお店に行けず通路が行き止まりになっていたらユーザーは帰ってしまいます。Webサイトも同様で、そのページでユーザーに次に何をしてほしいのか？を常に考え、必ず次の行動を促す導線を用意します。

Webサイトのメインコンテンツページのみでなく、ブログやSNSなども、お金や労力をかけておきながら、「次の行動を促す導線」がないばかりに商品の売り上げにつなげられていないことが往々にしてあります。

とくにWebサイトの場合は必ずTOPページから流入するとは限らず、商品やブログ記事のページに直接来るユーザーもたくさんいますので、そのようなケースにも対応できるように次の流れを作っておく必要があります。

情報・伝え方の問題

価値ではなく機能・スペックの説明になっている

ユーザー(その商品を知らない人)の気持ちになることは簡単なようでとても難しいことです。自分では商品の良さを知っているため、どうしても商品の機能面をアピールしてしまうのです。

ドリルを買いに来た人が欲しいのはドリルではなく穴である、というマーケティングで有名な格言があります。（1968年　T・レビット）

「このドリルは何万回転なんですよ」「○○でできているんですよ」と紹介するより、ユーザーがどんな穴をあけたいのかを考え、このドリルを買うとそれが叶いますよ、と伝える必要があります。

ユーザーは解決したい課題があったり、それで得られるメリットのために商品が欲しいので、

「このドリルは何万回転なので、穴が早くあけられますよ」

「○○でできているので、硬い物にあけられますよ」

といったようにユーザーの課題解決や利益を伝える必要があります。機能・性能はその根拠や補足なのです。機能の前に、ユーザーがその商品を欲しい理由と、どう課題を解決できるのかを考えてみましょう。

あなたのサイトから買う理由がない

「このサイト・運営者は信頼できるだろうか？」

「この商品・サービスは効果や実績はあるだろうか？」

といった信頼性、権威性となる情報が足りないケースです。

これらの情報は購入の後押しや最後の意思決定に関わるので、ここが充分でないと商品に興味はあるがここで買うのはやめた、というもったいない状態になってしまいます。

「価値ではなく機能・スペックの説明になっている」の項のように、説明が商品・サービスの特徴だけで終わっていては、同質のものを安く早く買えたらそちらの方が良い、になってしまいます。

これでは価格競争となってしまいビジネスとして良い戦略ではありません。信頼や実績を裏付けるものを整えて、あなたのWebサイトから購入する動機付けをしましょう。

検討に必要な情報が載っていない

「BtoBビジネスにおいて、買い手は意思決定プロセスの57%を営業担当の接触前に済ませている」（出典：2011年 CEB  “The Challenger Sale,” ）というデータがあります。問い合わせをする前に検討の約6割が終わっているということです。

これは企業対企業でのデータですが、個人向けでもネットで商品を調べて買うことは当たり前になっています。わざわざ問い合わせを行う、というのはユーザーにとって負荷の高い作業です。

• フォームから資料を請求してようやく商品詳細がわかる
• 質問があったらお問い合わせください

といったWebサイトはユーザーが労力をかけないといけない不親切なWebサイトです。

ユーザーはWebサイトで情報を収集し検討を始めます。Webサイトの商品情報が薄く、ユーザーが知りたいようなテキスト情報が入っていなければそれだけ検索にも引っ掛かりにくくなります。

また、情報が手に入らない、わざわざ問い合わせないと分からない面倒なサイトは他に親切なサイトがあれば検討候補から外れてしまいます。競合に知られたくないと出し惜しみをしすぎても、競合が先にその情報を出していたらそちらに行ってしまいます。

問い合わせを行う前に大多数のユーザーが離脱していますので、問い合わせが来てから考える、という対応では遅すぎるのです。商品情報を充実させたり、想定される質問などのユーザーが自己解決できる問い合わせ以前の対策が必要になります。

購入のハードルが高い

商品紹介だけをしても購入のハードルが高く、売れづらい場合があります。

• 重要度が高いもの
• 購入後の置き換えがむずかしいもの
• 組み合わせ条件など選択が複雑なもの
• 高額のもの

このようなサービス・商品はカタログのようにただ載せるだけではなく、商品内容や価値の理解を促したり、選択が難しいといった購入前にある課題を解消する必要があります。

いきなり購入を迫るのではなく、購入より手前の段階を用意して関係を作っていき、検討段階を引き上げる、といった工夫が必要です。

ほかにも、Webサイトで参加者を集めてリアルの場で説明会を行うなど、Webが万能とは思わず手段の一つと考え、他の施策が得意なことは他でおこない組み合わせて販売するのも一つの方法です。

ターゲットと内容の不一致

誰にでも使えるからとターゲットや訴求内容も絞らず、当たり障りのない内容になり結局誰にも刺さらなくなってしまうこともよくあるケースです。

ターゲット・訴求・露出先が一致していない、誰向けかわからないサイトにアクセス数を集めたところで、ユーザーの求めるものと内容が一致していなければ購入には繋がりにくいです。

また、Web集客でよくやってしまう失敗が、Facebook・Instagram等を流行だからといきなり始めてしまうことです。

これもターゲットや訴求内容が置いてけぼりになってしまっています。どういう魚で、どんな餌で釣れて、どこで釣れるのか？を確認せずに釣りを始める人はいないと思います。

それがオンラインの世界では、その池にいるのか、その釣り方でいいのか分からないのにいきなり場所だけ決めて釣り始めてしまう人がたくさんいるのです。

集客の問題

集客母数が少なすぎる

興味ある人1000人のうち1人くらいが買ってくれる商品があっても、100人しか集められなかったら買ってもらえる数は当然少なくなります。お店があるだけで商品が売れるわけではありません。訪問してもらえるように集客数じたいを増やす必要があります。

そして、アクセスが少ないうちは1件の比重が大きいので、その数字を分析して信じすぎるのは禁物です。まずは購入してもらうのに十分なユーザーに来てもらえるようなサイト作りをしましょう。

そのうえで予算に応じた集客方法に取り組みましょう。

集客だけをしている

Web集客というと、PV(何回見られたか)、UU(何人に見られたか)などアクセス数を増やすことに意識が行きがちですが、集客は目的ではなく、売り上げなどのビジネス成果に繋がらなければ意味がありません。

Web集客とは集客だけでなく獲得をセットで考える必要があるのです。ただ集めただけの場合、また来てもらうには、ユーザーが自分で思い出してわざわざ検索してたどり着く必要があります。ユーザー側に熱意がないと、そうそうきっかけもなく再訪問してもらえるものではありません。

広告での集客なら、また広告費をかけることになってしまいます。これではいくら広告費やリソースがあっても足りません。穴のあいたバケツでいくら水を汲んでも水が溜まらないように、アクセスしても離脱するだけになってしまいます。

購入につなげるには、蛇口をひねるだけでなく、バケツの穴を小さくして(離脱を減らして)、流入した水がたまりやすくする必要があります。

集めた人を「一見さん」にしてしまうのではなくこちらからコンタクトを取れるように見込み顧客化する仕組みを導入したり、離脱を減らして検討段階を引き上げられるような施策を行います。

では何から改善すればよいか？

いくつかのパターンをご紹介してきましたが、「では何から改善したほうがいいのか？」といったギモンに対しては「個別の状況によります」という答えになってしまいます。

一つヒントをあげるとしたら、売り上げにもっとも近いところから改善するのが近道です。なぜなら、購入直前の画面にボトルネックがあって0件になっていたら、SNSで流入を増やすなど前の工程を改善したところで0件だからです。

業者任せにしない

Webサイトの改善については、Webマーケティング会社やWeb制作会社、個人から法人まで、依頼先はたくさんありますが、業者さんの話を鵜呑みにしないよう注意してください。SNS集客で何人集めました、などの「手段」の情報に踊らされないことが大事です。

価値の訴求、ターゲットや内容との一致が大事だということは本文の中でお伝えしてきましたが、業者さんの専門性は「どうやって」=手段を主に提供するところと考え、「何を」「誰に」の部分は、依頼してもあなたからヒアリングして引き出すことになりますので、ご自身で深堀りしてみましょう。

自分のビジネスのことを一番考えているのはあなた自身です。あなたのビジネスの売り上げを作るという大事な戦略を、人任せにしないでください。さらに、Webマーケティング会社やWeb制作会社については、次のことに注意する必要があります。

1. 事業を行う側ではない受託や代理店という性質上、社内の体制考慮や事業実務への深い落とし込みは難しい。
2. Webサイトを作り直したり自社のサービスを使ってもらった方が利益になるので、制作や自社のサービスを勧める力学が働きやすい。

マンション販売業者に家を買った方が良いか相談したら、買った方がいいと言われますよね。売ることで利益を得る人に相談しても、利害が発生するのでどうしても商品を勧める方向になってしまいます。

Webも、リフォームと同じで新しいものはどんどん出てきますので、より良い改善点などいくらでも見つかります。

また、集客方法も細分化が進み、Webマーケティング会社でも得意分野があります。利害のある業者さんが自社にないサービスを勧めることは難しく、購入前画面の改善をやった方が良くても、SNS集客の会社ならそちらを勧めることになります。

特定の業者さんでは、遠回りになったり、やらない選択肢の提示が難しいなど、ビジネスという観点で適切なものとなるか難しい点があります。(成果に繋がりにくい場合正直にお伝えくださる業者さんもいらっしゃいますが、かといってもっと合う方法があっても自社にないサービスを勧めることは難しいです。)

起業家の目的はビジネスであり、枝葉である集客でどの方法が良いのか適切に選ぶことは難しい事だと思います。起業家・経営者と同じ、自社の立場でWeb支援を行うWebマーケティングコンサルタントも少数ですがおります。

集客サービスやWeb制作の受託で利益を出すのではなく、よりよい改善をして結果を出していくことが継続に繋がり、社内の方と利害が一致しているため、特定の手法しか紹介できない、制作費を払う前提ということはありません。

私もこの形で支援をしております。初回のご相談は無料ですので、Webの集客でお悩みの方はご検討ください。

Webであなたの商品が売れない14の理由＜改善チェックシート＞のダウンロード

この記事で紹介した内容をまとめたチェックシートをからダウンロードいただけます。

チェックシートダウンロード

今後筆者からのお役立ち情報のご案内にご登録いただいた方に、改善ツールなどもご紹介した詳細版もご用意しております。下記のフォームからご登録ください。

詳細なチェックシートダウンロード
https://docs.google.com/forms/d/e/1FAIpQLSeLs_wGVGjV0Hn10UryFDRqnE96VPD5k0qnFwk-Mgs14wqbeg/viewform

 

執筆者プロフィール：
ドリームゲートアドバイザー 石田　康子

Web集客のスペシャリスト。小手先のテクニックだけではなく、今後流行りの手法が変わっても通用する基本の考え方、売り上げアップにつながる基本の戦略から支援します。中小ベンチャー、スタートアップ、起業家の方、幅広くご相談を受け付けています。

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