photo credit: Dan Taylr via flickr cc
コンテンツマーケティングというキーワードをご存じでしょうか。適切で価値ある情報を、見込み顧客、潜在顧客などに提供することにより、自社のサービスや商品の購入促進を図る、今話題のマーケティング手法です。
例えば、Webアプリ開発会社の選定をしなければならない時、「アプリ開発会社」と検索しても膨大な検索結果の中から最適な会社を選ぶのは大変です。
しかし、「初めてアプリをつくることになったら読むe-Book～アプリ開発のイロハ」というコンテンツを見つけたらどうでしょうか。俄然、興味がわきますよね。すぐアクセスして読みたくなるはずです。
このように見込み顧客・潜在顧客の関心を引き寄せるようなコンテンツを「ホワイトペーパー」といいます。
従来の広告、ダイレクトメール、電話営業などをアウトバンド・マーケティングといいますが、いわゆる売り込みは嫌厭されがちですよね。
それに対して、お客さんが自分で検索して問合せしてもらう手法をインバウンド・マーケティングといいます。
どちらが効率的かはビジネスモデルにもよりますが、お客さんの関心を引き寄せ、信頼関係を構築できるようなコンテンツ＝ホワイトペーパーがあれば、自然と問合せが入り、ビジネスにつながる可能性が高まります。
本コラムでは、ホワイトペーパーのつくり方や、活用の仕方について、事例を交えながら解説したいと思います。
- 目次 -
ホワイトペーパーの作り方
■STEP1 読者を特定し、テーマを決める
ホワイトペーパーをつくるうえで、最初に決めることは「ターゲット」。つまり読者の特定です。顧客の特定と言い換えてもいいかもしれません。ホワイトペーパーに限らず、何かを売りたい場合、「誰に向けて伝えるのか」、ここを明確にしておくことが大事です。
重要なのは、ホワイトペーパーを読む相手の課題解決につながる内容であること。課題解決といいつつ、製品やサービスの売り込みを前面に出すと、単なる製品案内のパンフレットになってしまいます。それでは読者との信頼関係の構築ができず、本来の目的である顧客獲得は遠ざかってしまいます。
読者と課題を決めれば、おのずとテーマも定まります。例えば以下のような感じです。
読者： 企業の経営企画、サービス企画担当者
課題： スマホアプリの企画をすることになったが、まったくの素人で右も左もわからない。
テーマ： 「初めてアプリをつくることになったら読むe-Book～アプリ開発のイロハ」
読者： 企業の社内システムエンジニア
課題： 最新のITを活用してアナログな営業体制の効率改善を命じられた。
テーマ： 「成果が出るまで1カ月。名刺や営業資料を完全デジタル化し営業を自動化する方法」
読者： 企業の広告担当者
課題： ネット広告の費用対効果が低下している。代理店任せの広告体制を見直したい。
テーマ： 「広告代理店はもはや不要。一人でできる最新のネット広告管理・運用活用術」
■STEP2 ユーザーにとって使えるコンテンツを考える
ターゲットとなる読者とテーマが決まったら、次はコンテンツの中身・構成を考えます。
ここで重要なのは、まず明確な数字や業界分析、ファクトデータをそろえることです。といっても、数字自体を自社で調査・集計する必要はありません(もちろん、可能であればやるべき)。行政機関が発表している統計データや著名なシンクタンクなどが公開している業界情報、市場分析など、信頼のおけるデータを活用するだけでも十分です。
ファクトデータが重要な理由は、ホワイトペーパーを見た担当者が、ホワイトペーパーの内容を引用ないし加工して、上司に提出する社内資料に活用されるということを想定しています。つまり、意思決定をする経営層・幹部層が納得する材料がそろっているかどうかが重要です。信頼性が高く、客観的なデータは、ホワイトペーパーの信頼性を担保してくれます。
具体的な製品名やサービス名を入れるのは避けましょう。入れるのであれば、その業界でよく使われているサービスや会社を網羅して、それぞれのメリット・デメリットなどもきちんと対比する形で分析するような内容であれば、客観的で良いと思います。
コンテンツのボリュームにも注意が必要です。多くても20ページ程度に留めましょう。仕事ができる担当者ほど忙しいので、コンパクトにまとめることは重要です。
ちなみにホワイトペーパーやマーケティング資料を大量に紹介している下記のサイトでは、各資料のページ数が10～20ページ以内にまとめられています。非常に参考になる資料が多いので(単なる製品案内も多いですが、それはタイトルなどを見て避けましょう)、興味を持たれたぜひじっくり見てみてください。
マーケメディア：
http://www.marke-media.net
TechTargetジャパン ホワイトペーパー ダウンロードセンター：
http://wp.techtarget.itmedia.co.jp/
■STEP3 その道のプロ・エキスパートとして執筆
誰しも自分の仕事に関することであれば、最新技術や業界情報、市場動向、競合関係などが自然と頭に入っているかと思います。まずはそうした情報を書き出す、整理することから始めましょう。自分では当たり前と思っていることでも、外部の第三者にとっては、専門的で貴重なノウハウになります。
ホワイトペーパーを執筆する際には、文体にも注意しましょう。話しかけるような文章、「です」「ます」調ではなく、論理的・客観的な、「だ」「である」調の文章のほうが信頼感は高まります。カジュアルな文章は読みやすいかもしれませんが、ホワイトペーパーとしては信頼性が損なわれますので避けましょう。
ある程度内容がまとまってきたら、ホワイトペーパーのテーマにくわしくない第三者に読んでもらって感想を聞きましょう。エキスパートとして専門的な内容を書いていると、ついつい専門用語だらけで難読な内容になってしまいがちです。難しい内容でもできるだけ平易で端的な表現になっているかどうか、校正・推敲しましょう。
プロの編集者に校正を依頼するのも一手です。常日頃から「読みやすい文章」をつくっているプロの視点から、文章として理路整然としているか、テンポよく読み進められるような区切り方になっているかチェックしてもらいましょう。最近はクラウドソーシング系のサービスを利用して、プロの編集者を探すことも可能です。コストもそれほどかかりません。
■STEP4 ホワイトペーパーを配布する仕組み
さて、ホワイトペーパーが完成したら、それを公開することになりますが、単に自社のWebサイトにファイルを置いてリンクさせるだけではだめです。
ダウンロードしてもらう一般的な方法は、メールアドレスを登録させてメルマガを送り、そこにダウンロード用のURLをつけて案内するやり方です。また、メールアドレスを登録する際に、社名や担当者名、部署名、肩書、連絡先の電話番号、製品やサービス購入についての立場(意思決定できるポジションなのか、単に担当者として調査しているだけか)などを記入してもらうケースも多いです。つまりダウンロードしたユーザーに対して、後から追加の資料を送付したり、興味をもってもらえたかどうかヒアリングできる状態にしておくことは必須です。意思決定者であるかどうかを聞いておくこともポイントです。相手が意思決定できる職位であれば、より丁寧にサポートすることで効率的に顧客化できます。
■ホワイトペーパーの先～オウンドメディア
さて、ホワイトペーパーのつくり方を簡単に説明してきましたが、それよりもう一歩踏み込んだ施策として「オウンドメディア」戦略があります。これもコンテンツマーケティングの１つですが、専門的なノウハウを集積した、メディアサイトを自社で制作・発信することで、見込顧客、潜在顧客を集める戦略です。最後にオウンドメディアの事例を紹介します。
事例：パナソニック 制御機器
http://ac-blog.panasonic.co.jp/
パナソニックが運営している「制御機器」に関するWebメディアです。制御機器コールセンターへの問い合わせ内容をもとに、非常にマニアックな情報をブログというかたちで配信しています。また、特に問合せの多いPhotoMOS リレー(入力素子にLEDを、出力素子にMOSFETを採用した半導体リレー)についての基本事項を、オリジナルレシピの小冊子にまとめたホワイトペーパーとして配信しています。
事例：ROHM TECH WEB
http://micro.rohm.com/jp/techweb/
半導体メーカー、ロームによる電子回路をくわしく解説するオウンドメディア。「AC DC 違い」「同期整流回路」といった専門用語で検索すると同サイトが上位に表示されます。
一見複雑な回路を回路図、計算式を用いてくわしく解説する記事は、現役のエンジニアだけでなく、これからエンジニアリングを学んでいく学生にも非常に役に立ちそうな内容になっています。セミナーへの参加や製品の検討、資料ダウンロードをゴールとした設計がなされています。
事例：ニキペディア
http://nikipedia.jp/
ニキビケア化粧品「プロアクティブ」を展開するガシー・レンカー・ジャパンが運営している「ニキビ」の情報サイトです。このサイトの目的・運営方針は、ニキビで悩む人に向けて本当に必要とされる情報を提供すること。そのため、自社商品に寄った記事の掲載は徹底して避けているそうで、「ニキビケア商品」「生活習慣改善」「流行」を網羅した情報を掲載しています。
また、記事はすべて実体験に基づき、検索するユーザー目線で作成している点に注目です。ニキビケアのアドバイスをまとめたホワイトペーパーのダウンロードも行っています。
事例：名刺管理Hacks
http://meishihacks.com/
名刺管理ソフトを提供する、Sansanが運営する名刺管理に関連したトピックを配信するメディアサイト。ビジネスパーソンならだれしもが困っているであろう、大量の名刺の管理ノウハウや、名刺管理ソフトの比較・ランキング情報、名刺のデータ化の仕方など、名刺に関するコンテンを大量に掲載しています。
メディアとしての公正さを担保するため、他社のソフトやサービスもきちんと紹介・掲載している点に注目です。
執筆者：ドリームゲート事務局 宍戸
