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超実践!ネットショップ

井上敬介 氏

成功するネットショップ運営のパターンを伝授。集客、運営、利益の取り方など、懇切丁寧にお伝えします。

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Vol.9 超実践!結果に繋がる“泥臭い”リピーター対策講座


ECの市場は伸び 続けているものの、ネットショップへ参入する企業の多さや、大資本がお金に物を言わせて強くなってきている現状では、インターネットといえども、新規顧客 を獲得することは難しくなってきました。ネットショップで収益を上げるには、リピーター対策が必須の状況です。リピータ対策には、様々な手法があります が、今回は「丹波篠山いのうえ黒豆農園(http://www.kuromame.co.jp)」で実践している、リピーターを獲得するための顧客とのコ ミュニケーションという観点で、実際に行っている手法をご紹介します。

1、真心を伝える。 

■あいさつ文は手書き(または手書きの印刷で)

荷物を出荷するとき、「ご注文ありがとうございました」など、あいさつ文を入れておられると思います。理屈はありませんが、あいさつ文は「手書き」または 「手書きの印刷」がいいです。実際「丹波篠山いのうえ黒豆農園http://www.kuromame.co.jp)」 では、あいさつ文が手書きかどうかで、リピートする確立が1.2倍、いいときでは2倍の差がつきました。これはあくまで弊社の事例ですが、 もしあいさつ文をwordなどで作成されているならば、すぐに手書きに変えてください。

■梱包は懇切丁寧に9-3

荷物を発送するとき、梱包に気を使っていますか?お客様のところに荷物が着いたとき、箱の中身が乱雑だと、お客様ががっかりされます。お店に対する不安感 も募ります。こういった些細なことでリピーターを逃しているかもしれません。通信販売で最も恐ろしいのは、「物言わぬクレーム」です。お客 様はネットショップで買い物をするとき、。買い物カゴに入れ、名前や住所を入力する行為自体が面倒なことなのです。さらに言えば、お客様にとって、些細な 不満をお店に伝えることは、もっと面倒なことなのです。普通お客様は、些細な不満はそのまま放置します。そのお客様は一生、自店で買い物をしないだけで す。ですので、梱包ひとつとっても注意を払うことが必要です。

2、購入時と到着時のギャップを解消する

■お客様は荷物がついたころには、買ったことを後悔している。

お客様は、通信販売で物を買うとき、それを買ったことに対して最もテンションが高いのは、注文した瞬間です。そして、時間がたつにつれて、テンションが下 がっていき、荷物が届いたときには、「本当にこの商品を買ってよかったんだろうか」と思うことがあります。で、そのお客様はどのような行動 をとるかという と、その商品を買ったことを正当化しようとするわけです。要はその商品を買ったことが正しいことだと自分に言い聞かせようとします。そこで弊社では、到着 確認メールの送信、到着確認電話をすることにより、ギャップを払拭します。その内容は「無事に荷物が届きましたか?」と聞くだけ。自店で購入したことを後 悔させないために、こちらのお客様に対する心遣いを伝えることが重要です。9-2

■物言わぬクレームをこまめにひろう。 

何度もいいますが、通販で最も怖いのが、クレームを言ってくれないことなのです。不満があったとしてもほとんどの人がクレームを言わないと考えるの が妥当です。万が一お客様の気に入らないことがあれば、その場で確認し、フォローしたいわけです。弊社ではロイヤルカスタマーには電話、そのほか にはeメールで、「荷物がちゃんと届いたか」到着を確認することによって、買い物をしたことを後悔させないようにしていま す。ロイヤルカスタマーの休眠を回避するためには、電話で迅速に対応することが一番だと考えています。

■お客様は3ヵ月以内に、自店で買ったことを忘れている

通信販売の場合、一般的に、お客様は3ヵ月で、そのお店で買い物をしたことを意識しなくなるといわれています。ですので、3ヵ月以内には何らかの形でこち ら からアプローチしなければ、忘れ去られてしまいます。ネットショップの場合は主にメールマガジンの発行になると思いますが、3ヵ月以内には送るようにしな ければなりません。弊社の場合は、RFM分析(顧客の購買行動・購買履歴から、優良顧客のセグメンテーションなどを行う顧客分析手法)で特定のセグメント 化を行ったうえで、最終購入日から3ヵ月以内に、郵送でダイレクトメールを送っています。そ うやって自店のことを忘れられないようにしているわけです。

3、想定される競合他社の動向は、徹底してチェックする。

チェックする項目は、商品や売り方はもちろんですが、優良顧客を 他社に奪われないために、顧客の満足度を軸にして考えます。注文時のeメールの文面、電話での対応、梱包の仕方、同梱されているツール、どのような箱で届 けられるのか、購入後のフォ ローの仕方…。これらにおいて他社を上回ることによって、優良顧客が他社に流れない、または、いったん他社で購入されたとしても、再び戻ってきてい ただけるようにしなければなりません。そのためにはターゲットを明確にし、その人々が満足するサービス水準を確保するべきです。具体的な方法とし ては、実際に競合店で、商品を買ってみることで動向をチェックしてみるのが良いと思います。

4、効率化の落とし穴。

効率化と引き換えに、顧客への「愛」を失わないようにしなければ なりません。規模が大きくなるにつれて、顧客への対応がマニュアル化され、システム化されます。規模が小さいうちは、顧客の名前、好み、それまでのやり取 りなど、記憶できる範囲で対応できます。

例えばよく買っていただける顧客には「おまけ」を付けるなど、 担当者レベルの判断ができ、顧客の自社に対するロイヤリティを肌で感じることができます。しかし、対応をマニュアル化した場合、それまでの顧客がどう感じ るのかを考えなければいけません。優良顧客を獲得し、関係を維持・強化するには、顧客が自社に何を求めているのか、商品以外のベネフィットを把握する必要 があり ます。マニュアル化、システム化により、コチラの都合を押し付けるようなことは、あってはならないのです。