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大挑戦者祭2007 レポート

開催日:2007年3月11日  会場:東京・赤坂プリンスホテル

「広告」 -次世代広告に見る新しいコミュニケーション方法とは

インターネットの出現は、隕石が振ってきたくらい衝撃的で、広告業界全体の生態系を壊してしまったという。逆にいえば、新しいチャンスが次々と生まれる可能性も秘めている、起業家にとっては魅力ある業界ともいえよう。
テーマは「次世代広告に見る新しいコミュニケーション方法とは」。テクノロジーとクリエーションが融合した近未来の広告とは、を語ってもらった。

インターネット広告を取り巻く業界の課題


西田:ご承知のように広告業界は、インターネットの登場とともに、非常に様変わりしてきました。それまでになかった広告手法というのがどんどん出て きて、既存のマス媒体、あるいはインターネット業界に、多大な影響を与えていると思います。そこで、皆さんにはまず、広告業界の課題は何かをお聞きしたい と思います。

ティム:私は、顧客に対して本当の価値を提供したいと考えています。しかし、残念ながらインターネットビジネスというのは、効果やリターンが明確で ない。私は、広告主にとっていい広告とは何かを常に考え、それによる利益をできるだけ上げ、さらにリターンがどれだけあるのかを明確に示したい。私がこの 業界に参入した98~99年頃は、広告主は料金を払いすぎていたと思います。2000年以降は、だんだんバランスが取れてきましたが、顧客には公正な利益 を適正に確保して欲しいと思っているのです。

田中:インターネット広告は、不特定多数に流すTV広告などと違い、ターゲッティング技術やターゲッティングの切り口の精緻化っていうのを、ずっと 追求していくのだと思います。インターネットのユーザー、もしくは消費者を分類して、そこに興味のあるコンテンツなり広告を、どう配信するかでしょうね。 広告効果を上げる仕掛けが、もっとできると思います。今後、誰も気付いてなかった新しい切り口で、細かく細かく追求していきたいと考えています。

加藤:私は、広告システムではなくて広告会社の経営者ですが、広告業界が抱える問題は、実はインターネットの存在そのものだと思っています。僕らが 商売を始めた15年前というのは、メディアといえばテレビ局とラジオ局、新聞社、雑誌社しかなかった。ところがインターネットという“隕石”が落ちてき て、生態系が変わってしまった。メディアそのものが増えてしまったんですね。それが実は大変な問題なんです。多メディア化が実際に起こってしまったこと で、マス媒体、特に新聞とテレビの相対的な広告価値が下がってしまったんですね。それから、広告枠を独占していた大手広告代理店も、独占している意味が薄 れてきた。私自身はどうかというと、インターネットが現れたことである意味破壊が始まった、という意味ではスゴク良いことだなと、既存の広告業界の課題 は、僕らにとっての大きなチャンスだなと思いますね。

中橋:今までのモバイル広告に足りなかったのは、ユーザーと広告主様をマッチングさせるってこと。この事に、僕らは価値をすごく感じています。そし て、これが同時にこれからの課題なんだと思っています。今後、検索に連動する以外にも、マッチングする方法っていろいろある。人に合わせてカスタマイズさ れる広告が本来あるべきだし、行動に合わせるマッチングもある。場所、時間に合わせた広告という部分で、うまくパートナーに価値を提供するのが、僕らのバ リューであると考えています。

「インターネット自体が、既存の広告業界にとっての課題だ」と指摘した加藤氏。その背景には、従来から根付いたROIつまり実数値を出さない、とい う慣習もあるようだ。また、今よりもさらに細かなターゲッティングが行われるだろうと分析するのは田中氏と中橋氏。ユーザーの特性に応じた情報の出し方 が、今後のカギだという。さらにもう一つ、成果をどのようにマネタイズしていくのかというところも大きな課題と言えそうだ。とにかく今、広告業界は大きく 変わってきている。

ターゲッティング技術の進歩で変わる新コミュニケーション

西田:非常にエポックメイキングな会社として、よくグーグルが取り上げられます。グーグルは何がすごかったのか、何でみんなこれに飛び乗ったのか、どんな技術をもって広告業界に大きなインパクトをもたらしたのでしょうか。

田中:最近TVCMを見ると、検索してくださいっていうのがすごくたくさん出てきますよね。昔はいろんな情報が分散化していて、それにたどり着く方 法が全くなかった。グーグルのすごかったところは、誰でもグーグルの検索ボックスに入れると、結構適切な情報にしっかり道筋を付けてくれるところですね。 たとえば、今までだと政治に興味がある人は、政治に詳しい本を買うしかなかった。しかしグーグルは、この代議士っていうのを入れると、どういう高校を出て どういう本を書いたのか、全部分かってしまうというところでしょう。

西田:ティムさんはいかがでしょうか。広告とコンテンツの分離をグーグルが提供したのがエポックメイキングなことなんじゃないか、ということです が、ティムさんのところも、そういうところを標榜していると思うのですが、メディアはどう思っているのか、広告主はどう考えているのか教えてください。

ティム:確かに大きなポテンシャルがあり、お客様にも得と言えます。しかし、どのようなリンクを集めるのか、メディア、アドバタイズ、匿名の3つの プロフィールを構築し、ユーザーがどんなタイプのロケーションへ行きたいかを分析するのは、難しくコストもかかります。クリエイティブな人と相談して、狙 いどころをつめる必要があります。

中橋:ティムさんの言うとおり、ROIは全く違うと思います。それと、グーグルに関してですが、広告代理店様が扱えないような小さな広告主にとって は、オンライン上からフォームで申し込みをして、広告を出せるのはすごいメリットだと思います。このことによって逆に、広告代理店さんの価値が問われてい るというふうに感じています。

加藤:多メディア化の時代がくると、広告会社の仕事はもう、枠を仕入れて売ることではなくて、どんな気持ちの人をつくるか、どういう気持ちになって もらうか、どんな気持ちの人がどこにいるのか、その人に何を言えばいいのかという「コミュニケーションのデザイン」が、広告会社の仕事になってくるんです ね。つまり、ターゲティングが必要になる。そうすると、それにあったコミュニケーションの設計がすごく大事になってきて、ターゲティングしている人にとん ちんかんな投げかけをすると、逆にネガティブに働いてしまいますよね。

田中:行動ターゲッティングと、たとえばコンテンツマッチ広告を組み合わせるとですね、1週間前にハワイのビーチのサイトを見ていた人に、1週間後 に文字広告なりバナーの広告を出すという細かいところまで、技術的にはターゲットできます。しかし、その人に対してどういうコミュニケーションをすればい いか、それを考えるのって、ものすごくコストかかると思います。“ビーチに行きたいなら”って発信すると、なんでそんなこと知ってるんだと。

加藤:どれだけ技術が進歩しても、広告主と生活者との間に立って、ブランドがどう思われるべきかっていうことを設計できる機能が求められます。機械 にそれをやらせる訳にいかないじゃないですか。これからターゲティングがどんどん細かくなる、細かくなればなるほどコミュニケーションの取り方はセンシ ティブになるはずなので、それをやる会社は必要です。

テクノロジーとクリエーションの融合

加藤:去年一番ビックリしたのは、実はユーチューブなんです。今までの広告料金っていうのは、全部で何回見たとか、何ページ買ったとか、何人の人に 手渡ししたとか、そういうのが広告料金の基準だったんですね。でも、ユーチューブって、たとえば5人の人が広告を見ても、50万人の人が広告を見ても、 500万人の人が広告を見ても、広告主が量に応じてユーチューブにお金を払うことはないんですね。露出量とか広告がリーチしている人数とかと、料金が連動 してないっていうのが、かなりやばいですよ。人々が見るか見ないかを決めている基準は、面白そうか面白そうじゃないかだけ。クリエイティブ、デザインだけ で広告が完結するという、新しい時代が来ているんですよ。

ティム:私は、ターゲット分けがポイントになると思っています。技術手法にしても、媒体にしても、選択の余地がかなり増える。これらを上手に組み合わせることで、価格のモデルはそんなに変えずに、費用対効果は上がると思っています。

西田:コミュニケーションをうまくつくっていくということで言えば、ティムさんのようなビジネスもちゃんと使うし、ユーチューブのようなものも必要だし、そういうことを上手く均衡化させることが、もっと効果的にやっていくっていうことですね。

田中:今までのインターネット広告は、あまり表現力がなかった。文字広告にしても、バナー広告にしても。それが動画広告となると、ものすごく表現力 が上がってくるので、逆にコミュニケーションの取り方が難しくなってくると思います。ユーザーは何が面白いのか、というのはかなり読みづらいですよね。で も、それをどう高い表現力で設計するかというところが、広告会社のプロフェッショナルなところの価値となるのだと思っています。そして、今大手の広告会社 でやっているようなTVCMと、インターネットでのコミュニケーションの取り方って言うのは、だんだん似てくるだろうと、私は見ています。

中橋:それと、テキストで形成するようなクリエイティブに関しては、もっとテクノロジーと融合できると思っています。具体的に言うと、いろいろな企 業の商品データベースに合わせた、たとえば「あと10冊しかない」というあおりや、「在庫0だったら広告出さない」という調整、行動の時間軸に合わせた配 信、シチュエーションに合わせた配信、曜日とか人に合わせて、用意されたクリエイティブを出し分けるっていうテクノロジーは、今後も増えると思います。た だ、人間が結局どういうコミュニケーションをしたいかを考えた上で、それを技術的に出し分けるっていうことなのかなと思います。

最後に、いちばん身近なメディアとして今後の可能性を秘めたモバイル広告について、「高校生しか知らないけど100万人のシェアがあるなど、特定の ターゲットに強みを持つメディア。広告主が気付けば、面白い媒体」と田中氏。また、モバイルの端末に向けて検索連動型広告を提供している中橋氏は「まだ、 検索エンジンに付いてはグーグルも覇権を取れてない。起業するならチャンス」と語ってくれた。


プロフィール

株式会社RSS広告社
代表取締役社長 田中弦氏

ソフトバンク株式会社入社後、インターネット事業準備室にてブロードキャスト・コム(現在はヤフーと合併)立ち上げにかかわる。1999年、ネットイヤー グループ株式会社に入社し、米国のネットビジネスの調査・ブロードバンド市場調査などを手がける。2001年、経営コンサルティング会社・株式会社コーポ レイトディレクションに入社し、主に新規事業立ち上げの戦略策定および実行支援に従事。04年5月、株式会社ネットエイジ入社。同社執行役員。05年4 月、株式会社RSS広告社設立、代表取締役社長に就任。

サーチテリア株式会社
代表取締役社長兼CEO 中橋義博氏

フリー編集者として、「Oggi」「Domani」など多数の女性誌で活躍後、働く女性にとって本当に役立つメ中央大学法学部法律学科卒。92年、国内生 命保険会社本社において約6年間、保険支払業務システムの企画を担当。99年、ヤフー株式会社で約3年間、モバイルディレクトリ検索サービスの立ち上げ、 運用に携わる。2002年、ヤフー退社後、オーバーチュア株式会社にてサービス立ち上げ前から1年半、サーチリスティングエディトリアル、コンテントマッ チ業務を担当する。個人で立ち上げたWEBサイト多数あり。04年、サーチテリアを立ち上げ、代表取締役社長兼CEOに就任。

株式会社NIKKO
代表取締役社長 加藤順彦氏

91年、関西学院大学卒業後、株式会社徳間インテリジェンスネットワークに勤務。92年に雑誌媒体専門の広告会社、日広(現・NIKKO)を設立。96年 から、インターネット広告の取り扱いを開始、Webサイトを軸としたインタラクティブマーケティングに強みを持つ総合広告会社NIKKOへと発展。

バリューコマース株式会社
取締役・創立者 ティム・ウィリアムズ氏

1989年、コミュニケーション能力とファッションセンスを活かし、アタッシェ・ドゥ・プレスとして活動開始。1996年、プレス、パブリックリレーショ ン、アドバタイジングを幅広く行うため株式会社ヘルメットを設立。数々のブランドPRを手がけるほか、ファッション・プロデューサーとして活動。女性誌を 中心に連載を持ち、TV、ラジオ、Webなど各メディアでファッションを解説。

コーディネーター
シーネットネットワークスジャパン株式会社
CNET Japan編集長 西田隆一氏

大学卒業後、外資系コンピュータメーカーを経て、1997年8月に、株式会社インプレスに入社、雑誌「インターネットマガジン」の編集に携わる。03年 12月、同誌編集長に就任。05年1月に、シーネットネットワークスジャパン株式会社に入社。CNET Japan編集長を務める。

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ビジネスプランコンテスト DREAM GATE GRAND PRIX ファイナル

ゲスト審査員
Wikipedia創始者/Wikia.Inc. Chair ジミー・ウェールズ氏
グローバル カタリスト パートナーズ工学博士
マネージング・プリンシパル 兼 共同創設者 大澤弘治氏
(株)サキコーポレーション 代表取締役社長 秋山咲恵氏
(株)サンブリッジ 代表取締役会長兼 グループCEO アレン マイナー氏
GMOインターネット(株) 代表取締役会長兼社長 熊谷正寿氏
タリーズコーヒージャパン(株) 代表取締役社長兼 チーフバリスタ 松田公太氏
(株)ホリプロ 代表取締役副会長 堀 一貴氏

DREAM GATE GRAND PRIX 2007 全国9エリア代表者決定戦
北海道エリア 東北エリア 関東エリア 中部エリア 近畿エリア 中国エリア 四国エリア 九州エリア 沖縄エリア

メインステージ

オープニングサプライズ Wikipedia創始者/Wikia.Inc. Chair ジミー・ウェールズ氏
「基調講演」志あるところに成功あり~世界標準へのあくなき挑戦~ (株)エイチ・アイ・エス 取締役会長 澤田 秀雄氏
海外起業家講演 百度 Chief Executive Officer Chairman Robin Li氏
「スペシャルステージ」 - 夢持ち続け日々精進 (株)ジャパネットたかた 代表取締役 高田 明氏

カンファレンスステージ

「食品」 - 食品自給率40%!日本の食の未来を守る
オイシックス株式会社 高島宏平氏
株式会社食文化 荻原章史氏
株式会社ひびき 日疋好春氏
株式会社リバネス 丸幸弘氏
コーディネーター:株式会社ユーグレナ 出雲充氏
「ファッション」 - 多様化する未来のファッションを創る  株式会社アパレルウェブ 千金楽健司氏
株式会社カフェグローブ・ドットコム 矢野貴久子氏
Codio Inc. 丁基子氏
株式会社ヘルメット 植松晃士氏
コーディネーター:株式会社ニューゲージ 如月音流氏
「広告」 -次世代広告に見る新しいコミュニケーション方法とは  株式会社RSS広告社 田中弦氏
サーチテリア株式会社 中橋義博氏
株式会社NIKKO 加藤順彦氏
バリューコマース株式会社 ティム・ウィリアムズ氏
コーディネーター:シーネットネットワークスジャパン株式会社 西田隆一氏
「金融」 - 金融大競争時代の金融イノベーションとは  グローバル カタリスト パートナーズ/工学博士 大澤弘治氏
ネットマイル株式会社 水野千秋氏
リスクモンスター株式会社 菅野健一氏
マネックス証券株式会社 松本 大氏
コーディネーター:株式会社フィナンシャル 木村 剛氏
「不動産」 - アントレプレナーが未来都市を創る
株式会社エスグラントコーポレーション 杉本宏之氏
株式会社企画ビルディング 宮本正好氏
株式会社リーテック 平松克敏氏
株式会社パシフィカ・モールズ セス・サルキン氏
コーディネーター:アールプロジェクト株式会社 永井好明氏
「エンターテイメント」 -多様化するエンターテイメントビジネスの可能性
株式会社インディソフトウェア 野津幸治氏
株式会社エンタク 左舘経明氏
株式会社GDH 石川真一郎氏
株式会社トルネード・フィルム 叶井俊太郎氏
コーディネーター:株式会社カフェグルーヴ 浜田寿人氏
「IT」 -業界先駆者が考える、5年後のネットコンテンツの在り方とは
株式会社アイスタイル 吉松徹郎氏
株式会社ドリコム 内藤裕紀氏
株式会社マクロミル 杉本哲哉氏
Melodis Corporation Keyvan Mohajer氏
コーディネーター:株式会社インプレスR&D 井芹昌信氏
「旅行」 - 旅行業界の新しい価値を生み出す
ロケットプレーン・キスラー社 チャールズ・ラワ氏
旅ウェブ株式会社 肥後愛樹氏
株式会社ビィー・フリーソフト 綿引隆一氏
フォートラベル株式会社 津田全泰氏
コーディネーター:株式会社リクルート エイビーロード・リサーチ・センター 稲垣昌宏氏
「教育」 - 起業家が子供を変えて、世界を変える。アントレプレナー流子供教育・労働教育
株式会社キッズシティージャパン 住谷栄之資
デジタルハリウッド株式会社 藤本真佐氏
デジット株式会社 舩川治郎氏
株式会社ネクシィーズ 近藤太香巳氏
コーディネーター:慶應義塾大学SIVアントレプレナー・ラボラトリー 牧 兼充氏
「環境」 - 環境をビジネスにした新たな価値
株式会社イースクエア ピーターD.ピーダーセン氏
株式会社サティスファクトリーインターナショナル 小松武司氏
株式会社省電舎 中村健治氏
NPO法人北海道グリーンファンド 鈴木享氏
コーディネーター:株式会社リサイクルワン 木南陽介氏
「サービス」 - サービス精神が世界の人々を豊かにする
株式会社バルニバービ 佐藤裕久氏
株式会社Huge 新川義弘氏
株式会社ワンダーテーブル 林祥隆氏
株式会社SEED-TANK 古里太志氏
コーディネーター:株式会社セレブレイン 高城幸司氏
「モバイル」 - 未来のモバイルビジネスによって、人類のコミュニケーション方法を変えていく
KLab株式会社 真田哲弥氏
株式会社ドワンゴ 川上量生氏
株式会社NAVIBLOG マンダリ・カレシー氏
コーディネーター:モバイル・コンテンツ・フォーラム 岸原孝昌氏