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大挑戦者祭2005 レポート

開催日:2005年2月11日(建国記念日)  会場:東京国際フォーラム

ネーミングのマジック~成功事例と裏話~

リスクのある投資を一切必要とせず、知恵を絞るだけでビジネスを成功に導く方法があるとしたら、何とも素敵な話だと思いませんか?
今回のテーマである「ネーミング」には、まさにその秘密が隠されています。
 
「ア パレルメーカーのレナウンが『フレッシュライフ』という商品名で抗菌靴下を売っていました。が、売れ行きは低迷し続け販売中止も考慮されていたのです。し かし、一人の営業マンの思いつきで『通勤快足』と名前を変えた結果、この商品の年間売上は8000万円から27億円までアップし、一躍ヒット商品に生まれ 変わりました」(コーディネーター・酒元氏)。
これこそ、広告費などを一切使わずにビジネスの潜在価値を引き出す"ネーミングの力"を物語るエピソードです。

今 回は、「飲食業界におけるネーミング戦略」を題材に、月刊『飲食店経営』編集長・千葉氏をお招きし、近年のネーミングのトレンドについて実例を交えながら 説明していただきます。続く後半の1時間では、参加者が実際に商品をネーミングし、プロの方に評価していただく「体験セミナー」を用意いたしました。


 

前半の講義では、まず日本の外食産業の歴史にフォーカスを当てます。わが国の外食産業は、1970年代に"日本初"のチェーン・レストランができたことに 始まり、80年代終わり頃には「価格で競う」方向へと市場は成熟して行きました。そして90年代にはこの流れを受け、既存のチェーン系レストランとは一味 違ったタイプのレストランが登場します。「全国共通のサービス・価格で、誰にでも同じ喜びを提供することを目指す『メジャー系』のファミレス、ファースト フードなどに対し、新しい『非メジャー、インディーズ系』のレストランはそうした画一性を嫌い、『客単価が少し高く、顧客層も広くはないが、新しい食文化 を創造する』ことを目指すようになって行きます」と千葉さん。「インディーズ系」の店舗は、料理や店のしつらえにこだわりを増してくるにつれ、メニューの ネーミングも「カッコいいもの」を志向するようになってきました。

しかし、ここから新しい流れも生じてきたと千葉さんは続けます。「店の雰囲気はとてもカッコいいのに、『肉じゃが・500円』といったネーミングも価格も 普通のお店が出てきました」。最近は、インディーズ系の世界でも「誰にでも分かる、受け入れられやすいネーミング」が評判のようです。


レストランの世界にシンプルなネーミングが志向される傾向もある一方で、フードサービスの世界で近年注目されている新しい業態、つまり「お弁当」や「ネット通販」では、商品のネーミングの重要度がますます高くなっています。

その理由は「レストランには一つの大きな限界があります。それは、お客さんの数が席数によって制約されるということ。しかし、ランチタイムにお弁当を販売 したり、ネット通販で商品を販売したりするやり方なら、この限界を打ち破ることが可能なのです」


「成 功事例としては、『神戸コロッケ』や『キムカツ』といった商品があります。『神戸コロッケ』はいかにも港町の西洋情緒漂う雰囲気をイメージさせますし、 『キムカツ』は一瞬『キムタク』をイメージさせる、耳に残る名前なのがミソです」。商品に独創性を持たせ、耳覚えの良い名前をつけることも、ネット販売や 通販の成功の一要素です。

こうした市場では、訴求力がある商品は勝手に一人歩きしていくものです。ネーミングはまさに商品戦略の一環そのものであり、決しておろそかにはできません。

最後に酒元氏より「ネーミングの成功事例が持つ共通項は何でしょうか?」という質問が出されました。千葉氏は、経営者の「こだわり」と「独りよがり」の違 いを指摘します。「例えばハンバーグの上にタマゴを乗せたものを『ムーンライトセレナーデ』と名づけたとしても、それは単なる経営者の思い込み。客は何の ことだか分かりません(笑)。しかし、『神戸コロッケ』や『キムカツ』は耳に残る名前ですし、聞いた人は『それがだいたいどんな商品か』想像でき、同時に 『その中身は何?』という興味をそそられます」とのこと。

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経済産業大臣 中川昭一氏特別講演、チャレンジャー ボブ・サップ氏登場!
基調講演:グッドウィル・グループ株式会社 折口雅博氏

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メインステージ サプライズステージ

永遠のチャレンジャー やるなら世界一を。私の挑戦心を駆り立てるもの。
[株式会社ライブドア 堀江貴文氏]×[全日本柔道連盟女子強化コーチ 古賀稔彦氏]

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起業への第一歩をどう踏み出すか。~ 起業家 BEFORE & AFTER ~
[株式会社サイバーエージェント 藤田晋氏]×[株式会社テイクアンドギヴ・ニーズ 野尻佳孝氏]

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学生が秘めた無限の可能性が新たな時代を創り出す。
株式会社オプト 鉢嶺登氏、株式会社ネクシィーズ 近藤太香巳氏、インターン1、2期生

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起業・独立講座

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女性起業
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有限会社クレース・プランナーズ 正門律子氏/サポタント株式会社 床 美幸氏/有限会社ディナーラッシュ 木下三郎氏/コーディネーター:株式会社タンク 増田紀彦氏
フリーターから起業
株式会社エムビーエス 山本貴士氏/株式会社オリエンタルダイニングアンドリゾーツ 尾崎友俐氏/株式会社デジタルストリート 今泉隆照・毅彦氏/コーディネーター:株式会社リクルート 渡辺一正氏
カフェで独立
有限会社クリアール 藤代 聡氏/有限会社マザーズ・インク 武藤ゆうき氏/コーディネーター:商業環境研究所 入江直之氏/ゲストスピーチ:株式会社バルニバービ 佐藤裕久氏