【実践ワークシート付き】withコロナにおける女性マーケティング戦略の設計

この記事はに専門家 によって監修されました。

執筆者: 阿部 エリナ

こんにちは。女性ヘルスケア市場を専門に「リサーチ&コンサルティング事業」と「法人用ニュースサイトの運営」を行っている、アドバイザーの阿部です。

筆者が運営している会社ウーマンズ(東京・お台場)は「女性マーケティング」専門の会社として、主に大手企業様を数多く支援させて頂いてます。女性客を対象にしたマーケティング「女性マーケティング」を取り入れるメリットは大きく、例えば女性に響くキャッチコピーを開発できたり、女性の購買行動を促進するコツが見えてくるなど、様々な成果につなげることができます。ぜひ「女性マーケティング」の手法を使って、withコロナ時代を乗り切る手立てにして頂ければと思います。

前回のコラム「withコロナ時代 女性の心を掴むマーケティング戦略とは」では、「コロナで変化した女性の価値観」「コロナで新たな施策を開始した企業の女性マーケティング事例」をご紹介しました。前回のコラムでは、「コロナ時代の女性マーケティング」の戦略イメージがおよそ掴めたと思いますので、今回は実践編として「コロナ時代に、女性の心を掴むマーケティング戦略の設計」について解説します。

生活者の第二波への備え意識

街に賑わいが少しずつ戻り始めていますが、生活者意識は実際のところは、どうなのでしょうか?

ネット上の声を観察していると「第二波はくる。自主的に自粛生活は続ける」「解除するのは早かったのではないか」という意見が散見され、また事業者たちからは「戻ってきた客は、若い人や若いカップルが中心で、家族や高齢者の戻りは鈍い」との声が聞かれます。

実際、「Yahoo!みんなの意見」が5月29日~6月8日に実施した調査「新型コロナ感染第2波、備えていますか?」によると、「はい」が72.9%、「いいえ」が10.7%(「どちらともいえない」は16.3%)。読売新聞が6月5日~7日に実施した全国世論調査では、第二波への不安を感じる人は「大いに」が52%、「多少は」が39%で、合計91%に達しています。

日々のニュースを見ていると、各企業が経済活動を再開したり、街中を歩く人の数が増えてきているため、一見、消費活動が再び活発になるように感じてしまいますが、実際には多くの生活者が第二波へ備えていることが分かります。

女性市場を常に分析し続けている筆者としては、消費活動はやはり当面は「コロナ時代」を意識することが、ベターだろうと考えています。

平時と有事で女性マーケティング戦略の構造が変わる理由

有事では、社会情勢や経済状況が突如変化するため、生活者の意識や価値観、購買行動、ニーズなども短期間で大きく変わります。結果的に、有事では「ニューノーマル」が誕生することとなります。今はまさにちょうど「ニューノーマル」が誕生する時です。

ニューノーマルが誕生すれば当然、女性マーケティング戦略の構造を変える必要が出てきます。では、平時と有事では、女性マーケティングの構造がどのように変わるのか。以下でその比較を解説します。

平時の女性マーケティング

平時では、女性マーケティング戦略は以下図の構造が基本となります。

【Aの解説】

「女性特有の考え方や行動」といった“普遍的な女性の特性”を理解することが女性マーケティングの基本です。この部分は、社会情勢やトレンドにさほど影響されることがありません。例としては「男性と比較して女性は共感力が高い」「理論より感情で行動・判断することが多い」「シングル女性は自由に使えるお金が多いが、既婚の専業主婦は自由に使えるお金が限られている」などが挙げられます。

<Aの理解を深めるための参考資料>
20~70代の中間層女性・富裕層女性の特徴

【Bの解説】

そして【A】の次に、戦略に反映すべきことは「1~3年単位で変化していく女性のトレンドや消費傾向」です。

【A】は“普遍的な女性の特性”であるため、短期間でその特性が変化することはありませんが、【B】は社会情勢が強く影響するため、短期間で変化していきます。例としては「購入よりも、シェアリングの方がコスパが良い」「SDGsを意識した買い物をしたい」などが当たります。数年前までは、シェアリングやSDGsといった概念は、消費者の間ではほとんど知られていませんでしたが、ここ1~3年で一気にキーワードの認知率は上がり定着してきました。このように短期間で変化していく「女性のトレンドや消費傾向」が【B】にあたります。

<Bの理解を深めるための参考資料>
2020年度の女性市場トレンドと消費傾向

【Cの解説】

そしてAとBの戦略設計が終わったら、自社の業界のマーケティングやトレンドを反映します。自動車メーカーを例に挙げると例えば「注目分野の空飛ぶ車や自動運転」「試乗会を行う」、などが該当します。

およそざっくりですが、平時ではA⇒B⇒Cの流れで女性マーケティングを設計します。以上が「平時の女性マーケティング」です。

有事の女性マーケティング

では、有事では「女性マーケティングの構造」の何が変わるのでしょうか?以下図をご覧ください。

前述の通り、有事では生活者の価値観や行動、経済状況などが根本的に変化してしまうため「Z:コロナ禍における女性のニューノーマル」が「女性マーケティング」の基本となります。

平時では「A」が女性マーケティングの基本であったのに対し、有事では「Z」が女性マーケティングの基本となるのが大きな違いです。当面続くコロナ共存時代では「Z」を基本とした女性マーケティングの設計が、女性客獲得の要になるので、「Z」部分は必ず反映することをおすすめします。

<Zの理解を深めるための参考資料>
【オンラインセミナー 始まる消費のニューノーマル withコロナ時代の女性マーケティング

【調査レポート】 “withコロナ時代” の女性の日常 家ナカの行動・ニーズ・価値観はど う変化した?

【調査レポート】 新型コロナ 女性の消えた需要 ・生まれた需要

「Z」を戦略に反映したら、A⇒B⇒Cの順番で戦略を設計していきます。

どちらを採用するかは、リリース時期で判断

ただし注意したいのは、貴社の商品・サービスリリース時期によって、「平時型の女性マーケティング」「有事型の女性マーケティング」のどちらを採用すべきかかが異なる点です。

今年3月から「コロナ禍における女性市場調査」を継続している筆者の会社では、今のところ以下と結論づけています。

  • リリース時期がおよそ1年以内⇒有事型女性マーケティング
  • リリース時期がおよそ2~3年後⇒平時型女性マーケティング

コロナがいつ終息するのかは各専門家や各国の政府の見解によって異なりますが、およそ2~3年は続くとの見方が強くなっています。「今現在は、リサーチ・企画・研究開発の段階で上市は数年後」なのであれば「コロナを前提とした女性マーケティング」にする必要はなく、今まで通りに進めていく形で問題ないと考えています。反対にリリースが近い場合は、「コロナを前提としたマーケティング」を強化しなければ、女性客獲得はかなり苦戦するので、前述の「有事型女性マーケティング」を設計するのが良いでしょう。

ワークシートを使って設計してみよう

では早速、ワークシートを使って女性マーケティング戦略を設計してみましょう。ワークシートは以下URLから閲覧・ダウンロードできます。こちらのワークシートをお使い頂くと、女性マーケティング戦略をどのように設計すれば良いのか?を整理することができます。

上記で解説した内容を再度ご覧頂きながら、項目の記入をお進めください。なお、各項目を検討するにあたり「もっと深堀した情報を知りたい」という方は、資料内のリンクをクリックして頂ければ詳細が確認できますので、ぜひそれらもご参考いただければと思います。

<ワークシートダウンロード>
女性マーケティング戦略の設計フローシート(PDF)


 

マーケティング戦略は「点」で考えるのではなく「線」で考える必要があります。そして「線」が出来上がると「面」でマーケティング戦略を考えることができるようになり、マーケティング施策の反応はぐんと上がります。はじめからいきなり、マーケティングの設計を「面」で行おうとすると、どこから手を付けて良いかわからず難しくなるため、まずはワークシートの記入を進めながら「線」でマーケティング施策を設計してみていただければと思います。

コロナ共存時代では確かに消費の停滞が深刻ではありますが、マーケティング施策次第では、この難局を突破することは十分に可能です。ぜひ当ワークシートを使って、コロナ共存時代の女性マーケティングを貴社でも取り入れていただければと思います。

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執筆者プロフィール:

ドリームゲートアドバイザー 阿部 エリナ【女性マーケティング支援のウーマンズ】女性ヘルスケア市場を専門に「リサーチ&コンサルティング事業」と「法人用ニュースサイト運営」を行う会社を経営。大手企業を中心に支援実績多数。女性マーケティング戦略を強化したい方におすすめ。
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ドリームゲートアドバイザー 阿部 エリナ

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