マーケティング戦略(ブランド戦略):抑えておきたい!女性消費者によくみられる5つの購買行動

営業・マーケティング

執筆者: ドリームゲート事務局

こんにちは。女性の心を掴むアイディア開発・戦略設計を専門に行う、女性マーケティング支援の会社を運営する阿部エリナです。

女性消費者との様々なタッチポイント(接客・リーフレットの内容・プロモーションの設計時・店内POP等)で活用できる商品・サービス購入時の女性の購買行動や意思決定の具体的な特徴をご紹介します。「顧客を占める女性の割合」が半数以上の場合はぜひ押さえておきたいポイント!ちょこっとの気遣いが、大きな差を生み出します。

なお、前回コラムをまだご覧頂いてない方はより理解が深まるのでこちらからご覧ください⇒「女性消費者へリーチし、アクションさせるためのポイント ~男女のギャップに着目すれば、多くのチャンスと収益を獲得できる!~」

ビジネスホテルのバスルームに洗面台がなかった

仕事柄出張が多くビジネスホテルにお世話になる事が多々あるのですが、たまに相場より少し高めのホテルだとしても使い勝手が悪いホテルにあたってしまう事があります(相場より安いホテルで使い勝手が悪いのは納得できるのだが!)。先日ビジネスホテルに宿泊した時の事。夜も朝も、女性はヘアケアや肌ケア、ボディケア、メイク等準備に忙しいことはもはや誰もが知る事実にも関わらず、その部屋にはバスルームの洗面台がとんでもなく小さい!寝室の部屋にも鏡がないため「一体どこでメイクをしろというんだ…」と思いながら、メイク道具や化粧水セットを便器のフタの上に並べて準備をしました。こちらのホテルでは女性客の利用を増やすために「美容家電を複数設置したお部屋」プランのようなものもあったのですが、そういったプランよりももっと基本的な事―女性が朝メイクやケアをしやすいよう台を設置する―が整っている方がよっぽど満足度は高いはず。デザイン設計したであろう会社もですがホテルの責任者も誰もそこに気付かないとはとても勿体ない。この事例のように、女性客を満足させたり、心を掴むための多くはほんの小さな気遣いだけで達成できたりしちゃうものです。

小さな理解と気遣いの積み重ねが女性の心を掴む基本ルール

私の会社は女性消費者の心を掴むための店舗プロデュースや商品開発サポート、マーケティング戦略構築等を得意としていますが、最も重視しているのはプロジェクトで決定したターゲットにリーチできるよう小さな仕掛けを積み重ねていく事です。勿論、「今までになかった」とか「他社との違いや優位性」を出すために新しいコンセプトを策定したり、効率よいプロモーション設計をする、VMD計画を行うといった様々な視点からの戦略も行いますが、どんなにビジネスとして魅力的なものであっても実際に購入してくださる「女性消費者」の心を不快にさせたり、喜んで頂けるような仕掛けー正しく女性消費者に商品・サービスを届ける仕組みーがなければ、購買行動を起こしたりあるいは継続利用を促す事は難しく宝の持ち腐れです。これは勿体ない!基本ルール5をご紹介しますのでぜひ今日からレッツトライ!

女性消費者によくみられる5つの購買行動

1.仕組みより実用性に関心。イメージさせられるかどうかが鍵

以前健康ドリンクの販売戦略の改善のお手伝いをしました。ドリンクそのものはエビデンスもあり、大学教授との開発など、信頼性は高く良い商品だったのですが、商品説明サイトやリーフレットには教授の話や商品のエビデンス中心でとても堅苦しく飲む・・・いや、読むのさえ難しいドリンクに見えていました。そこでHPやリーフレットの中身をエビデンスや教授の話、商品開発時の実験の話を全体の1割程度に抑え、「実用性(どう自分にプラスになるのか?)」メインの表記やデザインへの改善後、新規のお客様の購入増へつなげる事ができました。女性は「難しい仕組みやエビデンス、専門用語」よりもこの商品やサービスは自分にどんなメリットをもたらすのか?といった分かりやすい実用性に関心を寄せやすいのです。勿論エビデンス等も大事ですがそれ以上にイメージしやすい事例や女性好みなかわいさ、がある事がベストです。特に男性主体で商品開発やサービス開発、プロモーション設計を行う場合は仕組みを強調するあまりに、難しい文章やデザイン構成で堅苦しい印象を与えやすい傾向にありますので今一度チェックしてみましょう。

2.女性特有の協調性や優しさ故、本音を中々口にしない場合も。深層心理に目を向けよう

女性のニーズを知るために女性に集まって頂き企業が座談会を行う事があります。しかし私が度々思うのは「座談会で集まる言葉は鵜呑みにできない」という事。勿論信じて良い部分もあるのですが参考程度にとどめるのがベストです。何故なら女性特有の「協調性」や「みんなと一緒」を重んじるが故、相手の気分を害したくないとか、いい人でいたいという気持ちが強く働くため商品やサービスに関する気がかりな事は口にしないという事も起きてくるためです。例えば座談会で、「私は○○という意見を持っています」と他者が自分とは異なる意見を述べ、更に他の参加者もそれに同調した場合「私は違うと思います」といった他の意見を言いにくくなってしまう。それは女性特有の「協調性」を大切にする、という特性が関係しています。接客している場面―企業とお客様がフェイスtoフェイスで接している全ての場面ーでの女性消費者の表面上に表れる言葉を鵜呑みにするだけではなく、深層心理にも目を向ける必要があります。

3.女性は売り手の様々な部分を観察して購買決定をくだす

先日両親と百貨店へ買い物へ行きました。その際良い商品があり手に取ったり色々試し購入一歩手前まできたんです(販売員さんも、「よし!あと一歩」と思っていただろう)。しかし私と母は「やっぱり買うのやめよう」と、その店をクルリと後にしました。父の日のプレゼントの買い物だったので主役の父は商品を気に入っていたのですが私と母は購入しませんでした。その理由は「店員さんの接客態度」。百貨店特有でもあるのですが3~4人の販売員がずっと私たちの後を一定の距離を置いてそろそろと後をついてくる。(しかも無言で!)そのためゆっくり見る事ができないし、その状態がさすがに20分以上も続けばそれはまるで監視されてるようなストレスです。父は「別にいいじゃん!これ気に入ったよ」と店員さんのその威圧感はそっちのけだったのですが私と母は「なんか不愉快だから他の店にしよ」と言いながら結局は他のお店で購入しました。女性は商品が良ければ購入する訳ではありません。「店内は清潔かな?店員さんの表情は私を見下してないかな?言葉遣いは?価格表示は分かりやすいかな?心地良いかな?」等など多岐にわたる情報を瞬時に得て、お買い物しようかどうかを決めます。購入する事だけが目的なのではなく、消費体験そのものにお金を使うとも言えます。商品やサービスそのものだけを重視するのではなく、同等に消費体験全体も重視して整えていく事が大切です。

4.必要性に基づき買い物する男性に対し、欲求に基づき買い物する女性には「買い物の正当性」を

バッグ購入する時も「このサイズだと書類も入るし、軽そうだな。仕事でもプライベートでも使えそうだ」という実用性で購入するのに対し(もちろんデザイン性を考慮する男性も多くいるだろう)、女性は「仕事の時は知的に見えるAのバッグ、街中を彼とデートする時は小ぶりのCがいいけど、旅行する時はバカンスを演出したいからビニール製の大き目のバックDにしよ♪」と欲求に基づいて購入するケースが多い。他にも美容系商品やサービスも欲求に基づく買い物の代表例です。女性は欲求に基づいた買い物が多いため「その商品やサービスを購入する正当な理由」を求めます。女性の方が買い物(消費)に対する「後ろめたさ」を抱きやすい特徴があるので、―特に家庭を持つ女性の場合はそれが顕著になります―女性に対しては「欲求に刺さるよう戦略を練ること」に加え、それを購入する事に対する「後ろめたさ」を消してあげる何かしらの理由をセットでくっつけてあげると購入の意思決定を促しやすくなります。

5.女性の口コミを最大限活用するための仕組みを整えておく

そもそも何故女性の方が口コミが起きやすいのでしょうか?その理由は「女性は1から10まで事細かく話をし、共感してもらったり伝える事が好き」だからです。男性の会話を聞いてると「結論メイン」「仕事の話メイン」「シンプルな話が多い」等に驚きます。シンプルな話?なんじゃそれ?男女の比較を例に「シンプルな話」についてご説明します。

男性の「シンプルな話」は本当にシンプル
A:「Cの奴さ、最近姿見せないけど元気にやってるのか?」
B:「仕事で忙しいらしいよ」
A:「そうなんだ」
B:「今度、『たまには飲みに付き合え』って言っとくよ」
で終わりです。な、なんとシンプル!

では女性の場合は?
D:「Y子さ、最近集まりに参加しないけど元気なのかなぁ?」
E:「なんかね、彼と同棲始めたみたいで。束縛激しくて外出しにくいみたい。私だったら絶対無理だよ~」
D:「え?彼氏できたの?いつから?何歳の人で何してる人?どこで出会ったの?どんな束縛なの?」
E:「~~(質問に対する回答)~~。だから言っとくねー、たまには顔みせてよーって」
D:「でもさぁ、Y子って前もそういう彼と付き合ってたじゃん?ほら、去年の忘年会の時の知り合いの誕生日会で出会ったあの人!私はあまり好意持てない男だったけど。結局同じタイプを毎回好きになっちゃうんだよね」
E:「そっかぁ。あの時も~~~(回想)~~だったよね。じゃぁさ、Y子を連れ出す作戦たてない?面白そうじゃない?ていうかY子の前彼、こないだ銀座歩いてたら見かけたの!~~(その時の様子)~~」

といったように一つの話題を深堀りしつつ、どんどん広げてどんどん新しい話題へと移っていきます。そしてとにかく話が細かい。女性は先に結論を言わないから何を伝えたいのかわからない、等そのコミュニケーション方法に関して度々男女間で喧嘩になりますが、でも総合的に考えると伝達力やコミュニケーション力は女性の方が断然高いと思っています。このような話の仕方をするので、「結論だけ話す、シンプルな会話」を中心とする男性よりも女性の方が「細かい状況説明、常に感情とセットの話題、一つの話題から広がり深堀されていく」特徴から、口コミが自然と起こりやすいという訳です。口コミしようとして口コミしているのではなく、女性のもともとのコミュニケーションの方法が「口コミ」という方法との親和性が高い、という事。口コミしやすい環境を整える事は新規顧客獲得にダイレクトにつながります。その典型的な方法がご紹介特典やSNSで感想を投稿してくれたら何かをプレゼント、というものです。他にも様々な方法がありますので、ぜひ「口コミしやすい」環境を整えたり、口コミできるツールを豊富に用意するなどしてみてください。もし口コミの環境が整っていないとしたらそれは機会損失でもあり、とても勿体ない事です。

女性の心を掴む事は実は小さな気遣いの積み重ね。女性への理解を深める事は企業の更なる発展へとつながります。ぜひこの5つからお試しください!

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